Pubblicità

La vera arma di promozione di un film è una buona campagna pubblicitaria, che deve incuriosire il pubblico, mettere in risalto i punti forti del film, far crescere l’attesa e il desiderio degli spettatori a recarsi in sala. Innanzi tutto bisogna stabilire il budget complessivo di spesa, delineato in base alle aspettative di incasso del film e alla necessità di far conoscere il titolo. Abbiamo già parlato di posizionamento e target del film in relazione al titolo, alla locandina e al trailer. Quando si comincia a pianificare una campagna pubblicitaria bisogna aver ben chiaro che tipo di film vogliamo promuovere, quali sono le caratteristiche su cui vogliamo concentrare l’attenzione (posizionamento) e a quale pubblico vogliamo principalmente rivolgerci con la campagna pubblicitaria (target). È indispensabile sapere con chiarezza se si vuole pubblicizzare un genere di film piuttosto che un altro e se gli attori o il regista possono essere un punto di forza dalla comunicazione. Insomma, è necessario avere ben presente cosa vogliamo comunicare al pubblico: un film d’azione con immagini altamente spettacolari, una commedia romantica e sentimentale, un film con un grande cast internazionale, l’opera di un grande maestro del cinema, un film premiato a un Festival, o magari più cose insieme. Tutto questo costituirà l’immagine e i contenuti del film che caratterizzeranno il messaggio della campagna pubblicitaria.
Si dovrà poi affrontare il problema di quali mezzi utilizzare per la campagna pubblicitaria: affissioni, stampa, radio, televisione, internet. In particolare, per ogni mezzo: quali testate (stampa specializzata, riviste, quotidiani, radio, televisioni), in quale fascia oraria. È importante circoscrivere il campo, in modo che la campagna pubblicitaria risulti efficace e non dispersiva.
Ancora una volta dobbiamo pensare al nostro target, ovvero al pubblico potenziale a cui vogliamo rivolgere la campagna pubblicitaria, le persone con cui vogliamo entrare in contatto. Una volta definito con precisione il target della campagna pubblicitaria, si deciderà quali media privilegiare, anche in relazione al budget disponibile. Se affissioni e pubblicità sui mezzi di trasporto delle principali città sono strumenti più generici e trasversali, la stampa, radio, tv e internet consentono una segmentazione sempre più precisa del target di riferimento. Tra i mezzi stampa potremo scegliere le riviste specializzate del settore, oppure riviste femminili se il nostro target è composto soprattutto da donne. Se invece desideriamo parlare a un pubblico più ampio e più variegato possiamo scegliere i quotidiani, tenendo conto del profilo del lettore medio delle varie testate. Per film tratti da opere letterarie si possono realizzare allestimenti all’interno delle principali catene di librerie e centri commerciali. Anche nel campo televisivo la scelta ormai è molto ampia, sia per tipologia di offerta, sia per scelta della fascia oraria e dei programmi in cui inserire gli spot, in modo da avere il maggior numero di contatti qualificati, ovvero di persone potenzialmente interessate al messaggio pubblicitario. La stessa logica di fascia oraria e palinsesto guida anche la pianificazione radiofonica.
Negli ultimi anni è cresciuta sempre di più l’importanza della pianificazione pubblicitaria su internet, un mezzo molto utilizzato dai giovani che spesso sono il target privilegiato di riferimento per un film. La pubblicità online permette una pianificazione estremamente mirata e precisa, con dei costi relativamente più bassi rispetto ai media tradizionali. Si possono utilizzare banner, immagini dinamiche, video, trailer, per realizzare una vera campagna multimediale veramente molto efficace nella presentazione del film. Ma soprattutto si possono scegliere i siti internet più in sintonia con il film ed essere certi di parlare esattamente al target che interessa. Proprio per questo motivo la pubblicità online dei film sta continuando a crescere percentualmente rispetto agli altri media. Bisogna inoltre tener conto di tutta la comunicazione dei social network, molto utilizzati dalle giovani generazioni. Anche su questi siti spesso si aprono pagine dedicate a un film che diventano un moltiplicatore di contatti e di diffusione di comunicazione, che contribuiscono a promuovere la conoscenza del film in rete. Insomma il «mix» di mezzi da utilizzare è molto variegato: una buona campagna pubblicitaria deve ottimizzare gli investimenti in modo raggiungere il proprio target nel modo più preciso ed efficace. Non esiste una regola generale, ogni titolo deve essere trattato come un caso unico e particolare.